新希望刘永好的战略之道:我是卖猪饲料的,目前世界第一

大时代 2019-04-24

作者:李广宇罗盘战略咨询——首席咨询师)

2016年12月27日四川首家民营银行新网银行对外宣布成立,它是继腾讯微众银行、阿里网商银行之后全国第三家、同时也是中西部首家互联网银行。


新希望刘永好的战略之道:我是卖猪饲料的,目前世界第一



新网银行的主要股东是刘永好与雷军,一个是新希望的创始人,曾经的中国首富,一个是小米的创始人,当下的红人。在研究新希望的历程中,新网银行的战略决策中对我触动最大的是对这家银行的命名。

新希望刘永好的战略之道:我是卖猪饲料的,目前世界第一


在定位理论半个世纪以来的不断普及中,企业家和创业者也开始意识到命名是一个战略课题,解决不好,可能引发巨大的机会成本,甚至难以让品牌从竞争中胜出。

从“命名”反观“认知”

下面是一个采访中,当刘永好被问及,新网银行过去叫新希望银行,为什么后来改成“新网银行”的时候,刘永好的回答。这个简短的回答里面,流露出了其对品牌的思考,尽管,这种思考是朦胧的,但是其对命名的思考逻辑,值得我们反复体味。

主持人:您现在成立了一个新的互联网银行,我们叫“新网银行”,之前我们是叫“新希望银行”,后来为什么改名字了呢?

刘永好:当时叫“希望银行”,大家都认同,政府的相关同志说,希望在四川影响很大,而毛主席也讲四川很有希望,希望这个名字非常好。叫希望银行,当时我也觉得挺好的,我们就按希望银行的名字申报了。


申报了以后呢,我一直在想啊,就是希望确实名字很好,也比较响,有相当的基础。但是呢,大家都知道,我们是做农业食品的,人家会不会认为我们只做农业的银行呢,会有这种顾虑,我们把这种顾虑跟雷军讲了,雷军说,也是,不过希望这个名字确实好,我看建议也是不换,我说,这是你对我的信任,谢谢你对我的信任,但是为了更加互联网化,更加社会化,那么,我们是不是把原有企业标签摘掉,一个崭新的企业,没有历史的负担,他同意了,他说好,你这想法很好,于是乎,我们用新网银行来命名。


主持人:这是谁想的呢?

刘永好:新网是什么呢?新一代互联网银行,前两个字。


主持人:您为什么要找雷军呢?

刘永好:道理很简单。第一,雷军那个时候牛气冲天,互联网的先锋代表人士,他所谓的飞猪理论,是全国家喻户晓。第二,现在做的最好的互联网企业, 马云自己办了银行了,马化腾的腾讯,他自己有银行,而雷军呢,他想办银行。


主持人:您怎么知道他想办银行。

刘永好:我跟他沟通,交流过。他说很多企业找过他,希望跟他一块合作办银行,他也有想法也愿意在金融方面做发展的,因为做互联网企业,他有一两亿个手机,而一两亿个手机的用户,是互联网银行大数据的搜集者,对金融是非常有利的,他有做互联网金融的企图。

第三,办银行,不是一家能办的,一定要联合来办,他说他想一想,他说很多企业找过他,包括在北京的其他地方的,过了两天他跟我讲,说可以,是因为我认同的是你,是刘永好,是你的品牌的影响力,我们办这个银行,不单单要有实力,还要有很好的品牌,因为银行是做信誉的,做品牌的,另外呢,你对金融又熟悉,这样他就同意了。

从上面的访谈对话中,我们能发掘哪些关于战略决策的核心要点呢?

我想有三个方面:

第一,用新名字,做新品牌。

刘永好的担心是对的,如果用新希望银行,新希望在过去几十年间在消费者心智中的影响,一定会干扰对新银行的认知,就像一提到“王小美”这样的名字,大众一定会认为,这个人就是个“女孩子”,尽管事实上TA是男孩子还是女孩子,没见过之前,理性上你是无法知道的。这是心智中的固有认知,它塑造着我们对世界的印象,而认知一旦形成,是难以改变的。

第二,商业机会就是心智中的认知空位。

互联网行业,有三家最好的公司。

马云做了阿里巴巴,阿里巴巴做了银行;

马化腾做了腾讯,腾讯也做了银行;

雷军做了小米,小米有可能要做银行。

而刘永好拥有了品牌,同时对金融十分熟悉。因此,条件具备,一拍即合。

第三,坚定不移的判断,源于稳定有效的认知。

雷军固然是一个优秀的企业家,但是在命名这个战略课题上,他的认知和理解却是摇摆不定。“希望”这个名字,如果不是刘永好提出的思考角度,雷军先生可能不会对这个名字产生任何其他角度的判断。


刘永好的思考逻辑是对的,但是命名的最终选择——“新网”还是落入了内部视角,“新一代互联网银行”,简称“新网”,这是内部视角,一个陌生的消费者,绝不会这么想。而腾讯的微众银行,阿里的阿里网商银行,在命名这个维度的决策上,显然就胜出不少。


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当然,我依然要在这里说明:名字重要性的提高,源于对竞争和心智两个方面的规律的认知。如果没有竞争的加剧和心智的运行规律对人类接受信息方式的支配,我想你用什么名字,是无关紧要的事情。

我们反对命名决定品牌成败这样的论调。因为,社会是一个复杂的系统,系统中的任何一个单因素,都不具备绝对支配性影响力。企业也是一样。

但我们坚信,对企业创建品牌而言,名字已成为至关重要的战略课题。


新希望的战略三阶段

回到新希望的战略历程,我依然发现,新希望跟老干妈一样,尽管行业不同,但也无比清楚和简单。如果有人问,新希望是做什么的?你可以这么告诉对方:做猪饲料的,中国第一名,世界第二名。

而这个答案,没有人反对,没有人怀疑,消费者会放心地购买。这就是创建品牌的最高境界。【可惜的是,接班人刘畅并不认为这是重大成果,后文再谈】

从1982年到2018年这36年间,新希望的发展史可以分为三个重大阶段:

第一阶段是从1982年到80年代末期。

1982年,刘永好与三位兄长一道,分别辞去稳定工作,到四川成都新津县农村创业。他们变卖手表、自行车等家产,筹集1000元人民币,作为创业初期的投入,从种植、养殖起步,经过6年实践,积累了1000万元并在上世纪80年代末期转向饲料生产。


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为什么要转向饲料生产呢?因为饲料品类的市场规模比之他们所了解的其他品类市场规模都要大,而且根据自身的条件,从农业进入,门槛最低。

1988年,新希望投资200多万元建立了希望饲料研究所,聘请国内30多位专家、教授担任兼职科研热源,还与国外的中国留学生建立联系,及时了解最新科技信息。有效的战略配称做上来,1989年希望牌1号猪饲料研制成功,市场一片叫好。


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也正是在这一阶段,刘永好总结出了其战略思想的核心,也就是在其后的不同公开讲话中,他反复提及的一句话:顺潮流而动,快半步。用雷军的话讲,就是“顺势而为”,“快半步”的意思是,企业家做产品,不能太前卫了,太前卫的东西,市场接受起来不容易,国家制度也不允许。

改革开放四十年来,国家对于企业的各项制度逐步完善,企业家可以更加自由地开创市场,而在70年代,稍不留神,就可能被扣上走资本主义的帽子。刘永好曾经想卖收音机,卖音响,尽管当时市场存在,而且前景极好,但是在80年代初期,改革开放刚刚开始,公社书记否定了这个想法,四兄弟不得不放弃。

如马克思在《路易波拿巴的雾月十八日》中所言:人们自己创造自己的历史,但是他们并不是随心所欲地创造,并不是在他们自己选定的条件下创造,而是在直接碰到的、既定的、从过去承继下来的条件下创造。

在经营企业、创建品牌这件事情上,需要的条件,可谓多如牛毛。所以,经营需要一定的冒险精神。但冒险中,也要有保守,刘永好谓之:快半步。

第二阶段是1995年到2013年。1995年,希望集团被国家工商局认定为中国500家最大私营企业第一位,这是证明其猪饲料行业第一位置的有力信任状。

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刘永好曾经进入过房地产行业,在采访中,他说明了进入房地产行业的原因是城市扩张,过去在城市周边的厂房要改成住宅用地,因此进入房地产,但这个项目的名字不是“新希望”,同时这也不是新希望的主业。

聚焦,不断进化,才能缔造相对竞争优势。如今,新希望在饲料行业依然在第一名的位置,有此基础,他的产业版图,才有条件一步步扩大。

第三阶段是2013年至今。2013年5月22日,刘永好宣布女儿刘畅接棒成为新希望集团下属上市公司新希望六和的董事长。

新希望刘永好的战略之道:我是卖猪饲料的,目前世界第一


1982至2018,36年历史的新希望,已经从一个卖猪饲料的小公司生长成一个跨产业布局的大集团。第一代管理者,贡献巨大,但年龄已经太大,刘永好早已经意识到,给集团注入新鲜血液的必要性,并开始着手大量提拔年轻人,上一代管理者开始退居幕后,放手让年轻人带领集团面对新的生存环境。

这是一个关键的战略决策。

带来的效果是,新希望将会有更大可能性具备面向未来所必须的新观念和新思维。


成绩斐然,问题不小

在《杨澜访谈录》中,当杨澜问到刘永好全身的行头有没有5000块钱的时候,刘永好带着他惯有的笑容回答:“上上下下加起来不到1000块钱”。中国改革开放之初,涌现出来的一批企业家,大多生活朴实。我认为,简单,不论在安排个人生活中还是在为企业构建战略中,都是一项有价值的原则。

然而,让人痛心的是,在消费者心智中,品牌所拥有的简单印象,本来价值连城,却常常被经营者视而不见,且不以为然,他们认为,我要是只代表一个品类,那太不高大上了。

刘永好的女儿刘畅是这么说的:“到现在为止,我不停听到人家讲,新希望是养猪的、做饲料的,这都是对新希望的碎片化理解。而在我的心路历程中,我不喜欢富二代这个称呼,我很希望被称为创二代,压力和动力一直在博弈。”


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对于这句话的后半句,我表示大赞。然而,对于前半句,我表示可惜。

当人家讲,而且是不停地讲,新希望是养猪的、做猪饲料的时候,刘畅应该为之开心,因为,这代表着品牌已经进入心智,并开始落地生根。可惜的是,虽然面对的事实相同,但不同的观念,会对相同的事实,产生不同的评价,显然,刘畅对于品牌缺乏必要的了解,而刘永好虽然在“新网”的命名中显示了他的直觉,但直觉却没有经过系统锤炼成为一项稳定的有效认知。

一切观念都是为了一个目的:生存。

对于企业而言,生存就是令消费者选你的产品。我们要在不同的观念之间,围绕着根本目的做选择,选择那一个最有效的观念。

这就像达尔文所提出的自然选择原理一样,大自然总是选择那些有利于生存的性状保留下来,而淘汰那些不利于生存的性状,最终演成万物共祖的生命大树。

而定位理论,就是在众多观念中,大浪淘沙,存续下来的一种观念和方法体系。

新希望已然成了一个跨国集团,曾经的“饲料大王”涉足了诸多产业如乳业、金融、农牧、食品等等,可谓“庞然大物”。我当然乐见其成,如果有什么建议的话,只有一句话:一个品类,做一个品牌,达到第一位置,并维护第一位置,必要的时候,第一个变革。

要始终记住:战略就是做第一。

因为,第一位置,是消费者选择你的最大购买理由。