郭德纲的商业版图:德云社正互联网化、微商化?

陕西热线 2019-10-14


即使你没怎么了解过德云社,也对郭德纲没什么兴趣,但你一定听过今年火遍大江南北的《探清水河》,没有听过也没关系,你也逃不了“盘他!”


《探清水河》和“盘他”分别是德云社当红角儿,张云雷的一首小曲儿和孟鹤堂在相声中的一个包袱。伴随着小品在这些年的没落,与之对应的另一种曲艺文化——相声逐渐上升,在曲艺界占据了重要地位。而德云社作为相声行业的执牛耳者,更是如日中天,说其掌握着相声界百分之八十以上的资源也不为过。


谁能想到,当年落魄的小黑胖子郭德纲,能够有今天这样的成就,不仅自己功成名就堪封“大师”,旗下的德云社也形成了一套完整的商业模式,估值十几亿,涵盖曲艺、演出经纪甚至餐饮、制衣等多个行业,形成一个体系庞大的“德云商业帝国”。


德云社给外界一直是不温不火的商业形象,家族式的结构体系更加为其蒙上了一层神秘的阴影但近些年德云社的资本运作和商业化步伐陡然加快,我试图从这些零散的信息中,窥到德云社的资本版图,很快我就发现,德云社的运作手段,和互联网公司竟然有诸多相像。


立足于传统曲艺班社形态的德云社,仿佛和现代互联网公司丝毫不沾边,但师徒关系结构的背后,是合同制的艺人经纪制度,同时,德云社也多方面触探周边文化产业,服饰、餐饮、音乐均有尝试,俨然形成了“德云生态链”。



艺人:难难难,道德玄,不对知音不可谈


对了知音谈几句,不对知音枉废舌尖!


德云社的组成自然是郭德纲于谦和他们的徒子徒孙,郭德纲的徒弟按“云鹤九霄、龙腾四海”排名分科,“云”字科包含岳云鹏、张云雷、烧饼(朱云峰)、陶阳(陶云圣)等等,“鹤”字科有孟鹤堂、张鹤伦、阎鹤祥等,“九”字科有周九良、杨九郎等等,可谓人才济济。


德云社的兴盛自然与这些艺人息息相关,随着岳云鹏、烧饼、张鹤伦、孟鹤堂的爆红,德云社仿佛已经找到的捧角儿的独家窍门,除了张云雷有一定的偶然性外,从岳云鹏、张鹤伦到孟鹤堂,老郭是捧一个火一个。


就德云社当前名气较大的几位相声演员来说,张云雷帅,岳云鹏卖,烧云饼怪,张鹤伦坏,加上少班主郭麒麟的根正苗红、可爱谦逊,孟鹤堂的电台低音、暖阳温润,总有一款对你的口味,总有办法让观众喜欢上德云社。



郭德纲的这步大棋着实巧妙,早在十几年前,便开始提前布局,收徒养大,如今正是多年教养开花结果的体现。郭德纲的徒弟们很多都是从小养大的“儿徒”,亦师亦父,而郭德纲的教育方式也有目共睹,儿子郭麒麟和众多徒弟,也多积极上进,谦逊仁义。


这也使得德云社同其他的艺人经纪公司不同,凝聚性极强。常言道,手里有了人,就有了无穷的资本,老郭如今凭借数百徒子徒孙,也足以傲视曲艺界了。


从人才培养的角度看,德云社断断算不上是互联网公司,甚至和互联网压根不搭边。德云社的人才链条还是走的传统班社的路子,忠孝廉耻大过天。虽然有论调说传统班社制度不再适合当前迅猛发展的市场经济,但回看老郭,这不还是好好的吗?


除了仅有的几个徒弟退出时寒了寒心,老郭至少不用那么担心公司高管跳槽,就凭德云弟子对老郭的忠心,哪个互联网公司老板不是好生羡慕?


产业:前人播种后人收,说甚龙争虎斗



若仅看德云社的人才模式,来发出德云社是不是一家互联网公司的疑问,怕是会被人笑掉大牙。但倘若看看德云社旗下的产业布局,就很容易意识到德云社的产业布局很具有互联网公司的多元性质,用互联网公司的行话,叫做“生态”。


德云社的运营主体,除了北京德云社外,还有黑龙江德云社、吉林德云社、南京德云社等大大小小几十个剧场。按照商业上的说法,这些德云社全都是郭德纲夫妇的“控股子公司”,可谓开枝散叶遍布全国。


德云社的商业版图中也不乏上市公司,主要为德云社提供演出经纪的公司环宇兄弟,2017年在新三板上市,披露的财报中,来自德云社的营收占其一半以上,除了背后的分账合作,明面上郭德纲的妻子王惠,也是环宇兄弟的股东。


不为大众熟知的是,德云社除了相声演出之外,还有着涵盖周边的其他产业。例如餐厅、茶馆等等,看似无关的产业,其实同相声艺术有着千丝万缕的关系。


前不久德云社的年会在于谦生日那天举行,地点就是“德云红事会馆”,郭德纲的德云红事会馆地处北京东五环五方桥东北角,是一个集婚礼会馆及餐饮为一体的高端休闲场所,名字除了取“红事”之意外,还有一段传统相声,名字就叫做《红事会》;



不仅于谦是个玩主,郭德纲在吃喝上也是一个讲究人,郭德纲专门开过一家“郭家菜”,专注天津私房菜和山东菜,最有名的是“郭家摔丸子”;


除此之外,老郭还是一名专业的京剧老生演员,自己也说相声也唱戏,又专门做了个班社叫“麒麟剧社”,老郭干儿子陶阳云圣是剧社的主力军。


相声评书不分家,德云社旗下有一个“德云书馆”,专门说书,郭德纲西河评书师承金文声先生,梁宏达是郭德纲的师兄弟,单田芳是郭德纲的师叔,老郭还专门有一个评书网综《坑王驾到》,因为评书中挖得坑多,被观众亲切地称呼为“坑亲王”,德云书馆的顶梁柱是“寡妇失业”的阎鹤祥(阎景俞),新年刚开了一本新书叫《我的师父和我们的德云社》;


德云社说相声唱戏的大褂和行头,也是自家的“德云华服”生产的,据说一件最便宜的大褂,都得五百多,另有一家分支公司“德云制衣坊”,专门高端定制传统服饰,价格更是高达2000起,每年的开箱封箱,就是德云华服的“走秀时间”,多说一句,德云社的大褂是有讲究的,只有师父和有了名气的演员,才可以穿有刺绣的大褂;


郭德纲还做红酒生意,取名“德云红酒”,每年专门做一场叫做“德云红酒之夜”的演出;



德纲家族还做面膜,号称“以医学标准研发生产的专业美容护肤品牌”;买下了澳大利亚维多利亚州的薰衣草庄园,做薰衣草周边产品;还曾经和UC九游合作过一款游戏手柄……


根据德云社官网的信息,德云社还在筹划开一个“德云商城”,涉足电商及票务运营。不过依德云社官网的开发质量,我觉得这个“德云商城”……


德云社没有进行过公开融资,也没有公开过财务信息,所以准确的财务数据我们不得而知。但可以推算,德云社一个大型专场的流水便达亿元。随着德云社的新晋知名演员越来越多,商演和小剧场的收益水涨船高,旗下艺人也大有“相声偶像化”之势,自称“德云女孩”的粉丝们,也开始为相声圈的爱豆应援、轮博、控评。


再加上德云社最近几年频频涉足影视综艺,先后主导或参与了综艺《欢乐喜剧人》《相声有新人》《笑傲江湖》《坑王驾到》,电影《我要幸福》《祖宗十九代》等,可以看出,德云社也一直在产业层面努力的寻找着自己的边界。


把这些放在一起看,德云社似乎已经开始有了一点互联网公司的影子。我给它找到了一个对标的对象,就是小米,小米致力于做“科技界的无印良品”,那么我认为,德云社也在走一条“曲艺界的小米”的路子。


通过大IP,带动一系列分支IP发展,逐渐形成自己的生态闭环,构成生态链;多个成名的演员之间互带流量,形成矩阵之势,手握郭德纲、于谦、岳云鹏、张云雷、孟鹤堂等众多大IP,德云社“亚洲最大相声男团”实至名归。


但德云社和小米集团相比也确实存在一些缺陷。之前在知乎看到一种说法,说德云社现在只靠郭德纲一人拢着,郭德纲一放手,德云社就要散于尘土,相声是虚假繁荣。对此我不敢苟同,看如今的德云社,不能简单地以曲艺班社的视角去看,而应该从它的业务逻辑、资本运作、IP孵化等多维度去看。


德云社这个大母鸡,正在源源不断的孵化出小鸡,这些小鸡长大后,就是一片母鸡,德云众多IP,聚是一团火,散是满天星。但是就当前来看,这种说法确实也有一定的道理,德云社本身的这个IP太大,旗下的IP被这棵大树保护着,也因为这棵大树太大,很容易就被它掩盖了光芒。这就像华米科技一样,尽管已经是世界上最大的可穿戴设备公司,但一说到华米,人们第一意识还是首先想到小米手环。


不论如何,德云社的产业矩阵还只是刚刚起步,假以时日,便可见分晓,我们拭目以待。


商业:太平待到归来日,朕与将军解战袍


在评书届,有这么一个说法:能耐大、名气大、挣得钱多,这三样是没有关系的。名气大不等于你能耐大,能耐大不等于你挣的钱多,挣到钱不等于你名气大。这句话其实放之四海而皆宜,不论那个行业,其实都是这样。若单说曲艺界诸人是如何让大众熟知的,有一点,那便是乘着社交媒体的东风。评书上,袁阔成、单田芳之所以被大众熟知,就是借着电台说书,用电波把声音送进千家万户,成为一代人心中不变的经典。


单田芳的师兄,也就是郭德纲的西河评书师父,金文声老先生,在当时也是名声大噪的人物,被人称赞为“西河三叹”,但金老先生为什么在当今不被世人熟知,就是因为老先生不愿意去电台说,只愿意在茶馆对着五六十位茶客说,老人家乐在和观众交流。一边是社交媒体几十万几百万的听众,一边是小茶馆五六十个茶友,知名度和传播度自然没得比。


郭德纲自然是曲艺界最早懂得这个道理的人,他不是头一个借助大众媒体发家的人,却是最早把这个路子吃透的人。大家其实可以回想,德云社的崛起,其实是和中国互联网的发展同步的。1994年中国接入国际互联网,2003年北京相声大会正式更名德云社,那时候德云社还是一个穷困潦倒的小班社。


转机出现在2010年前后,那时候3G基本普及,网络也已经进入千家万户,带宽足以让音视频无压力在网络传播,德云社也突然一夜间家喻户晓,成为中国民间相声的扛把子。这个中缘由,就是在于郭德纲认识到了互联网的时代大势。


与其他的演出团队不同,德云社在小剧场演出时,从来不禁止观众拍照录像。在当时,这也是被主流相声界视为异端的一点,试想,观众都回家看视频了,谁还来小剧场买票看相声啊?但德云社不在乎,郭德纲甚至还鼓励观众录像,观众在小剧场录了像,回家之后传到网上,就有了更多的人能够看到,德云社的名气也迅速铺开,全国观众都知道德云社有一个小黑胖子郭德纲,有一个搭档叫于谦,有抽烟喝酒烫头三大爱好,于谦的父亲王老爷子是蒙古国海军司令、大清朝八大铁帽子王之绿帽子王。


这样一来,德云社不仅没有卖不出票,反而有更多的人来小剧场听相声了。其他班社一瞧,纷纷效仿,把自己视频发到网上,可是论功底论搞笑都不如德云社,发到网上更衬托出德云社的优秀,给德云社当了绿叶。



随着德云社有了更多的资源,郭德纲也能够更加熟练地借助互联网的力量。德云社的艺人在出道时也开始有包装,也有意地去创造一些争议点引发更多讨论。德云社从来没有正式地说过网络营销,但那个看似幽静的大门之后,却已然得到了互联网传播的精髓。


抖音之上,一曲《探清水河》,让“二爷”张云雷成功出圈,满街都是“二奶奶”,一月份还跨界歌手,发行了单曲《毓贞》,十天销售破百万,达成酷狗三金唱片成就;前段时间,“盘他”火遍大江南北,数度登上微博热搜,网友们恨不得盘出个昏天黑地盘出个苦风泣雨,在万物皆可盘中盘了狼牙棒,给我一双大手我能盘了地球,而“盘他”这个梗就是来自德云社相声演员孟鹤堂在《相声有新人》中的一段节目。


从互联网传播的角度上来看,曲艺界无出德云社其右者。在商业上,德云社懂得如何顺着互联网的发展趋势,来壮大自己的力量,赋能自我。如今,德云社每一个运营活动,都离不开互联网的思维,在营销和传播这一方面,德云社已经毫不逊色于正经互联网公司了。


尾声


1月26日,郭德纲在举行的戊戌年封箱大典上说:“这个时候是德云社最好的状态。”这可能是郭德纲几十年风风雨雨最准确的总结,单是这份经历,就是德云社最宝贵的财富。虽身背种种非议,但仍能恪守本分,看看他的儿子、看看他的徒儿,哪一个不是正正派派、谦逊温和,能教出这样子徒的人,自己本身也不会差。


走到今日不容易,郭德纲几十年前那个北京无人收留、师父不认剧团不收、孤独穷困的夜晚,一定想不到未来的德云社能够如此辉煌,以一己之力独撑中国相声更是想都不敢想。德云社这艘轮船,如今已经是一支船队,带着郭德纲对传统曲艺的传承、带着德云社的希望、带着数百徒儿的成名期盼、带着德云的产业链,驶向星辰大海。


说书唱戏劝人方,三条大道走中央。善恶到头终有报,人间正道是沧桑。


文/亨哼    一个正经的互联网产品人。

微信公众号:亨哼阵地


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